太阳能光热工程

光热概述

 

太阳能光热是指太阳辐射的热能。 　　

太阳能光热利用，除太阳能热水器外，还有太阳房、太阳灶、太阳能温室、太阳能干燥系统、太阳能土壤消毒杀茵技术等。　　

太阳能热发电是太阳能热利用的一个重要方面，这项技术是利用集热器把太阳辐射热能集中起来给水加热产生蒸汽，然后通过汽轮机、发电机来发电。根据集热方式不同，又分高温发电和低温发电。　　

若用太阳能全方位地解决建筑内热水、采暖、空调和照明用能，这将是最理想的方案，太阳能与建筑（包括高层）一体化研究与实施，是未来太阳能开发利用的重要方向，也是整个太阳能行业做大的根本所在。虽然这方面现在还没有实质的进展，但因为有需求，在全世界的努力下，相信不久将会有突破。

 

桐乡国际新能源市场----光热太阳能馆简介

市场文化：

宗旨：服务新能源企业，创造低碳新价值

目的：以市场化手段推动全球新能源行业的信息共享和资源整合

使命：促进全球新能源产业的进步和低碳经济的发展

愿景：建造一流的新能源产业贸易航母，成为世界新能源产业发展风向标

 

 

近年来，在节能减排、低碳环保之风劲吹的大背景下,建筑节能也成为社会各界普遍关注的热点。

太阳能光热工程使太阳能热水系统成为建筑的一个有机组成部分，让已经成熟的太阳能技术产品真正融入到建筑中，使其成为低碳、节能、环保的绿色建筑，主推节能减排和建筑节能。目前，国家已经做出了建设百城太阳能规划、200个绿色能源县规划、1000个太阳能示范区、10000个太阳能示范镇等的指示。这项工作要求我们在“十二五”期间每年建造1200万平方米太阳能集热器。

全国太阳能标准化技术委员会的一位专家曾说过：“可以把烧热水的工作留给太阳,节约宝贵的电能和化石能源做更重要的事。” 相关资料显示，目前我国建筑能耗占总能耗的30%，单位建筑面积采暖能耗为发达国家的3倍。每年新建建筑中约95%是高能耗建筑。在太阳能建筑行业内有一个比较流行的计算方法：建设太阳能建筑每平方米需增加成本230元，但可节约采暖能源近70%，如果配合热循环和地板采暖等其他建筑节能技术，节能可超过80%。相关研究还显示，2009年全国太阳能热水器和热水系统总保有量达到1.45亿平方米。按普通煤的市场价格来计算,相当于节省了225亿元人民币；按商业用电的市场平均价格来计算，相当于节省了560亿元人民币。

可见，建筑行业节能减排水平的提高，对提高整个国民经济的低碳水平意义重大。但是城市高层建筑的太阳能利用进展却十分缓慢，太阳能与建筑结合的产业化道路走得还十分艰巨，受安装、城市规划等影响，太阳能工程市场开发难度较大，具有一定困难。桐乡国际新能源市场搭建起一个第三方平台，与企业走到一起, 成为一个工程集中采购平台，并通过多种手段帮助企业加快进军工程市场，共同促进太阳能热利用在城市建筑中的应用，主要有以下几种途径：

1、房地产公司

国内房地产开发商对于太阳能热水工程方面比较重视，但热水工程这方面在其项目中所占比例非常小，对于这方面不愿投入过多人力。桐乡国际新能源市场走访各地区的房地产公司，为其提供项目代理服务；

2、与建筑设计院合作

桐乡国际新能源市场拥有自己的设计中心，并拥有独立设计能力，为建筑设计院的房地产设计项目提供太阳能热水工程设计相关服务。此外，桐乡国际新能源市场还与一些建筑设计院签订战略合作协议，为设计院推荐各项目需采购的相关产品；

3、提供合同能源管理项目

针对热水使用量较大的企业对于合同能源项目的较大需求，桐乡国际新能源市场为其提供相关系列服务，包括项目设计、产品采购、招投标等；

4、建委

目前，桐乡国际新能源市场为建委的项目提供设计、招投标、产品采购等一系列服务，为其在项目操作中提供诸多便利；

5、新能源办

新能源办承担了诸多农村太阳能热水工程项目的操作，在热水工程项目方面拥有丰富的经验，能提供有效而富有建设性的建议。目前，桐乡国际新能源市场已经拜访了一百多个县市的新能源办，以获得经验指导。

桐乡国际新能源市场已经了浙江、湖北、江西、湖南等多地的新能源办及建委、房地产商等单位，获得高度认可。市场还得到了国家住房部的关注和支持，成为诸多建筑工程一体化示范园的合作商。

太阳能真正走入城市以及千家万户，并非是一蹴而就的。从产品到资金、从观念到政策，太阳能助推低碳城市的发展，显然需要各方的合力。桐乡国际新能源市场将在这条道路上扮演重要的角色，引领企业打开城市市场的蓝海。此外，太阳能光热工程的不断推进，不仅将成为太阳能热水器企业利润增长的新高地，也将成为建筑节能低碳产业发展的新助力，为全球低碳经济的发展做出贡献。

 

融合视域下的太阳能产业边界

融合&牺牲，是一个悖论：一方面，融合必须以牺牲个体为代价，以模糊或消失个体为基础；另一方面，融合又恰恰不以牺牲个体为代价，恰恰相反，它以个体作用为前提。但下一场产业融合视域下的“看客悲剧”谁来主演？下一个产业融合的牺牲品是谁？如何拒绝上演看客悲剧？如何拒绝成为牺牲品？让我们逐一探讨

 

一、当下，究竟是一个怎样的时代？

 

当下，我们或许应该以一个新的思维角度、时代眼光去考察我们所共处的产业了。

尤其是在哥本哈根气候大会的闭幕之后。虽然哥本哈根会议上人们对于气候变化及其与之相关的一系列的问题的争论暂时告一段落，大会没有取得理想的成果，这也正说明目前在气候变化领域中各国之间巨大的利益冲突难以协调，更说明了我们当下所处的时代已非我们此前的认识了——中国已经进入了一个融合时代，太阳能产业同样进入了一个融合时代。细心的人们会发现全球商界的关注热点已经悄然转换，值得注意的是，在“中国威胁论”之后，一种新的论调正在发酵：当中国企业越来越成为全球商界主流俱乐部的一员时，中国已经步入了世界融合时代。细心的人们同样也会发现，当来自全球各地的人们齐聚位于山东省德州市的"中国太阳谷"，共同出席当天开幕的第四届世界太阳城大会，共同探讨未来人类低碳生活的美好愿景时，我们更确信我们的判断：太阳能产业已迈进融合时代。

 

二、如何解读“太阳能产业的融合时代”？

 

如同中国经济步入融合时代一样，太阳能产业也步入了融合时代，这种融合体现在哪些层面呢？首先，中国太阳能产业经济已与全球经济发展环境紧密融合。中国太阳能产业经济从原先貌似远离整体宏观经济环境的“草根经济层”发展到与宏观经济环境发展关系越来越紧密的战略性经济。一方面，在后经济危机时代背景下，2010年太阳能热水行业遭遇升级拐点，产业变局与进化导致很多小弱企业难以为继而倒闭或转行；另一方面，在当下全球金融危机过后经济逐步复苏的背景下，发展新能源经济，发展太阳能产业经济，建设创新型国家对促进我国经济转型、实现绿色发展有着重大战略意义，对我国在融合时代中的世界经济中的地位提升也有着重大意义。这并非一个悖论，相反，这意味着在融合时代的背景下，置身于太阳能产业中的群体或个体都需要以新的思路考量新的环境与新的时代并萌生新的发展策略。

 

其次，中国太阳能产业投资主体、市场主体的中外融合。随着近年来太阳能产业国际贸易的迅速发展，对于市场主体，我们都能取得基本的共识：太阳能产业市场主体正在进行中外融合的趋势，这一点无需过多讨论。我们来讨论一下被我们忽视的“投资主体”（此点，目前很多业内认识均尚未给予清醒的认识），国家发改委副主任张晓强2010年4月14日在国新办新闻发布会上表示，中国正在大力培育和发展战略性新兴产业，我们考虑鼓励外商投资于新能源、新材料、生物医药、信息产业等领域，《外资投资产业指导目录》中总投资3亿美元以下的鼓励类、允许类项目，除《政府核准的投资项目目录》规定需要由国务院有关部门核准之外，都由地方政府有关部门核准，这无疑是发出了这样的一个信号：太阳能产业远非原先人们所理解，严格说是所“误解”的“草根经济”了，太阳能产业所面对的将是更为复杂、更为严峻然而又有更多机会的新的竞争环境。

 

再次，就太阳能产业本身而言，太阳能产业正步入自身产业融合时代。自20世纪90年代以来，由于太阳能快速发展与广泛应用，太阳能产业内部各子产业之间以及太阳能产业与其他相关产业之间出现大量的产业融合现象。产业融合对太阳能产业的影响是全方位的，其经营理念、盈利模式、消费者消费方式、太阳能人才的培养体系、太阳能技术研发等各个方面都受到产业融合的潜在影响。除此之外，产业融合对太阳能产业边界产生深远的影响。在产业经济学里，产业边界可以分为技术边界、业务边界、市场边界等。在产业融合过程中，太阳能产业的内涵与外延不断发生细微变化，原来泾渭分明的产业边界被“跨界”的融合、合作打破，融合走向深入与广泛，边界趋于模糊或消失。

 

三、融合走向深入与广泛，边界趋于模糊或消失

 

与太阳能产业快速的发展变化相比，人们对此认识与研究没有跟上实践的步伐。特别是近年来太阳能产业边界发生了明显变化，但是原有太阳能产业分类依然沿袭过去的标准，对于各种对象的界定仍建立在以往的认识基础之上，这对于太阳能产业组织理论探讨和产业市场实践操作都形成不利影响。太阳能企业往往热衷于定位和细分策略，找准定位和细分市场也确实是新产品推广中最为奏效的手段。然而,几乎所有的企业管理者、决策人员都会感觉到,如今,产业内部的细分已经越来越难,甚至有些细分纯粹是为细分而细分,偏离甚至违背了用户的需求。融合,就是一种新的市场定位和细分策略,融合的过程伴随着新定位和新市场的生成。如此看来，有必要深入探讨融合时代背景下所发生的太阳能产业融合而对太阳能产业边界影响问题，并分析其变化趋势，寻求产业发展新的解决方案。在上文指出，在产业经济学里，产业边界可以分为技术边界、业务边界、市场边界等，下面就从这几个方面逐一探讨。

 

（一）技术边界的逐渐消失

 

人类的文明史是由无数次的革命构成的，只不过或激进，或平稳而已，同样，太阳能产业发展与融合离不开新技术、新产品的革命。关于产业融合的研究最早也是从技术融合的角度展开的。一些先进的技术在不同的产业或同一产业中的细分产业中扩散开来，使这些产业不断出现技术更新现象，最终导致产业融合。在产业发展中，技术创新和技术转移已经成为产业融合的启动器，并且随着技术的每一步发展，都进一步扩大了业务上的融合，太阳能产业目前正经历技术创新与产业融合的洗礼，原有的技术边界出现了前所未有的变化。

从太阳能行业光热/光电应用方面看，技术边界逐渐模糊与消失。我们知道太阳能应用领域大体可以分为光热与光电两大领域，进一步细分又可以分为诸如太阳能热水器、太阳能制冷空调、太阳能干燥、太阳能海水淡化、聚光热发电、太阳能热气流发电、太阳能光伏发电等细分技术。仅就太阳能光伏发电方面而论，相关技术资料显示，当太阳辐射能入射太阳能电池上时，工程应用中仅有5%—20%太阳能转化为电能，而将近60%—70%的太阳入射能转化为热能，在此背景下，太阳能光热光电联合利用技术应运而生，该技术是将聚光、分光、热电联用等技术集成，进行系统研究，通过对太阳能全波段能量进行一体化利用，可以大大提高太阳能综合利用效率及格经济性，并能很好地降低光伏发电、光热制热成本，对太阳能规模化应用与推广及节约资源具有重大意义，是一项有着重要研究价值与市场应用价值的关键技术。正如皇明集团就在光热光电综合利用方面，就进行了“光热光伏一体机”的有益探索与研发，当然光热光电技术的融合并不仅仅停留于此，还将会朝着更为深远的方向发展（见图一）。

图一：光热光电交叉应用趋势及与其他技术融合的深远趋势

就太阳能光热领域细分行业的太阳能热水器行业而言，技术边界逐渐模糊与消失。从其行业纵深角度看，“太阳能热水器”已经上升到“太阳能热水”行业，再到更广阔的太阳能光热领域（中高温领域，如工业热水、烘干干燥、取暖、发电等等工业与民用领域），该领域本身将延伸出更多的行业，这对于当前太阳能热水器的企业而言，下一个10年或一阶段的发展若仅仅关注太阳能热水器制造，也将难以成气候，从其行业的横向角度来看，太阳能热水器与多能源产品（电、燃气）、以及多品类多产品的交叉应用，既是扩大了太阳能热水的应用范围，也强化了太阳能热水的应用深度与对国计民生的影响。同时，由于相关关键技术的公用性，也将进一步模糊产业的技术边界（见图2、图3）

图2：太阳能热水器与多能源产品以及多品类多产品的交叉应用趋势

图3：热水器领域中，承压水箱技术在诸品类中的技术共用

（二）业务边界交叉与市场边界模糊

 

不同产业（或同一产业中的不同细分产业）之间的相互融合必然在各自的业务上有一定程度的反映。因为，在产业融合推动下，相邻产业或者行业的技术融合和技术演变能够促发创新性行为，公司原有的核心能力、技能和知识基础都受到相应的影响。在此基础上，公司的业务结构和产品结构也会相应发生变化。在太阳能产业中，业务结构最明显的变化就体现在业务边界交叉所带来的效应上。在产业融合进程中，太阳能产业与相关产业的业务有一些相通或互补的地方，譬如太阳能产业与建筑业二者就产生了边界融合，这里仅讨论太阳能热水器行业。

随着节能和环保观念的深入人心，人们对太阳能等新能源的开发应用的力度越来越大，新能源产业已进入增长阶段，新能源与建筑技术的结合亦成为能源行业和建筑行业所关注的焦点。随着国家加大基础设施的建设力度、实施西部大开发战略、大力发展站履性新兴产业战略，中国将在包括房地产在内的很多领域兴建许多大型工程项目，在今后相当长的时间内对高性能、低能耗的太阳能热水器工程的需求有很大增长。太阳能热水器的推广应用离不开建筑师的参与，建筑师作为设计者应根据热水器类型、技术要求、使用目的以及地理纬度和气候特点、建筑类型等，对建筑造型、平面布局和功能等进行综合考虑。太阳能热利用设备设计和生产厂家也会从建筑师那里获得对其设备要求的反馈信息，只有这样才能使设备的设计和生产与建筑使用达到统一，推动太阳能在建筑上的运用。过去，太阳能产业与建筑产业之间业务上的联系不是很紧密。而随着产业融合的不断推进，两个产业之间的联系日渐增多，业务交叉现象频频出现。

再比如本次上海世博会德国馆汉堡之家为建筑界带来一个新概念——被动房，这些房屋基本不需要主动从外界输入能源，就可以提供舒适的现代化生活环境，也称为低能耗房。被动房通过空气置换，达到良好的隔热目的，从而不需要使用传统的暖气或空调。称其为“被动”，是指该建筑的主要能源来自于太阳能、人体和电器的余热。除了太阳能产业与其他产业融合之外，太阳能产业内部子产业之间的业务融合也是十分必要的。在产业分立阶段，不同产业所从事的业务范围各不相同。太阳能产业中的子产业所提供的产品以及服务原本由于技术不同而具有较大差异，现在则在技术创新和技术扩散的基础上逐渐减少乃至消除差异。也就是说，太阳能的制造方式与消费方式所遇到的技术性障碍不是太阳能产业业务边界交叉的最大障碍。相反，技术进步为太阳能产业业务融合奠定了基础，同时也提供了强大的动力。

在太阳能产业融合进程中，原来具有替代性的产品替代性不断增强，不具备替代性的相关产品有可能转变为具有替代性的产品。产品替代性的变化就意味着市场边界会发生相应的变化。太阳能产业融合之前，各产业（与其他产业、太阳能内部细分产业）处于分立状态，有着明显的、清晰的产业边界，各个产业分别属于相对独立的子系统。然而，在产业融合过程中，各个产业之间的边界逐渐变得模糊起来，原来相互独立的子系统之间有了更多的联系，产业之间既存在技术共享，又存在业务联系。过去，太阳能产业与其他产业之间的边界明确，太阳能产业内部光热/光电各个子产业市场边界也很清晰。现在，在产业融合情况下，太阳能产业市场结构受到了较大影响，产业之间的边界越来越模糊。

 

四、“产业融合”视域下的太阳能热水行业

 

通过上文对太阳能产业融合的讨论中，我们或多或少地具体讨论了太阳能产业之细分行业太阳能热水行业，以及太阳能热水行业本身的细分层。另外，就太阳能热水行业而言，我们还可以进一步形成以下认识：

 

1、产业边界的模糊或逐渐消失，背后就是产业的交叉与融合的大趋势使然

太阳能热水行业的产业边界模糊或消逝，其内在原因就是产业的交叉与融合的大趋势下的必然发生。产业融合是一种全新的经济现象，不仅仅限于太阳能产业，其发展态势已广泛影响到世界各产业的走向，并必将重塑全球产业的结构形态。同样，太阳能热水行业的产业交叉于融合，也将重塑整体行业的结构形态，无论是技术结构、产品结构、业务结构还是市场结构。太阳能产业发展与融合的内在驱动力关键在于新技术、新产品的革命，从当下太阳能产业融合过程来看，技术条件尤为重要，最关键的就是“光热/光电/多能融合”技术。近年来，由于太阳能热水行业领域内以及其他相关产业的技术创新和技术融合，原本属于不同产业或者市场的产品的技术基础里趋同倾向，产品的相互替代性逐渐增强，从而在不同产业或市场中出现大量企业突破产业边界，相互竞争与合作，给产业发展带来新的契机。

2、产业融合背景下考察“低碳经济模式”

放眼当下整个太阳能热水产业发展态势，我们可以初步得出这样两方面认识：一方面，集体步入了“低碳语境”，但只仅仅停留于一种“口号”与“概念”，甚至流于一种“炒作”；另一方面在这样的“低碳语境”下，一些大中型企业则践行低碳经济模式，促进方式转变，继而使得企业迅速成长，并能引领太阳能热水产业的全面升级。之于“低碳经济模式”，若从太阳能热水产业融合的思路考察，其根本上就是一个科学技术革命与生产力革新的问题，那种由“低碳消费方式变革”入手、以实现低碳经济发展并催生新兴产业革命的想法是不现实的。发展低碳经济，必须坚决避免人云亦云甚或简单炒作，而应实施重点突破。那种认为少喝一杯咖啡能减少多少碳排放的说法，是将低碳经济的概念泛化了；同样那种认为大力发展新能源企业经济就等同于减少碳排放，则是将低碳经济的概念简单化了。

3、2010年，集中上演产业融合背景下的“看客悲剧”

然而，在这种趋势之下，更多的“看客”（无论是思维，抑或是实力依然停留于若干年前的产业生态环境下的漠视产业融合，漠视技术革命一个看客群体）已经沦落为产业融合的“牺牲品”，这种“悲情”在2010年集中上演。2010年太阳能热水行业整体遭遇升级拐点，产业变局与进化导致很多小弱企业难以为继而倒闭或转行；产业边界日渐模糊甚至消失，是产业融合的大趋势；从某种程度上讲，这一轮升级很多企业也是成为了产业融合的牺牲品；正所谓“顺之则昌，逆之者亡”，适者生存，是产业进化的逻辑。

4、悲剧的背后，是太阳能产业的发展、融合、升级，是产业主旋律的“变奏”

以太阳能为载体的产业结构面临调整和市场细分，产业和行业边界将重新划分。从光热领域的纵深发展应用来看：未来阶段，太阳能热水器市场，现有市场主销的真空管太阳能热水器产品难有革命性突破（但在装备现代化下，产品工业化、精度、质量等将更加稳定），将会是平板、内胆、热管、承压、分体式(阳台壁挂式)、太阳能建筑人居一体化、中温(热水工程/采暖等)、高温(热发电)等会成为创新和推广的主旋律，由单一的太阳能热水器向广域的热能扩延；从行业及企业发展维度来看：随着治理、资本结构的多样化，或中外合资、或它行业巨头资本入行、或上市筹备、或纯外资介入。若将太阳能置于新能源这大的版块而言，太阳能本身的纵深发展（光热、光电、光伏等民商用），太阳能应用已经并非太阳能热水器独大，随时有各种应用突破进展；其次是横向的双能、多能合一交叉开发应用是一个方向，这些产品将开创新的市场细分（与电能、燃气、空气能、地热能等），又将有新的资本或财团加入，这也是升级之一。

5、产业的先天性与当下发展、融合、升级的持续性注定“看客悲剧”的持续上演

太阳能热水器标准门槛低以及法律法规约束小，从某种程度上讲，重复建设严重，技术含量低，产能严重过剩，破坏环境，假冒伪劣也充斥市场；随着产业升级，势必提高门槛标准，淘汰和优化企业群。看客的宿命无法避免（这也是大部分太阳能热水器企业的宿命：绝大多数企业都是撞对了势（甚至是投机）而不是看对了势，只知道低头走路不知道抬头看路），虽然目前太阳能行业整体仍处于上升期，但在融合时代的背景下，行业格局已发生变化，在成本与市场双重冲击下，无品牌、无人才、无实力、无服务的粗放式经营的企业除了退市别无选择。此外“依赖就会成为牺牲品”，太阳能热水行业高成本运营时代的到来，则迫使企业要改变以往的商业模式：从依赖空洞的概念抄袭，简单的作坊式生产设备，靠低价低质产品获取利润，到以市场需求为导向打造大规模工业生产平台并依赖品牌推广、渠道管理、技术进步、优质服务来确立竞争优势。

6、产业融合视角下太阳能热水行业产业链发展策略探索

对于当下还健在的企业而言，如何顺应产业融合、行业升级的趋势，选对位站好位，打造优势竞争力，拥有产业链资源优势是关键点之一。当下太阳能热水产业的这种融合使得产业链的发展变得更为复杂，各方之间利益冲突日渐明显，竞争变得越发激烈。而产业链条里错综复杂的种种矛盾的凸显，无不暗示着产业变局已经全面开始。而在这样的态势下，未来具备产业链优势的企业将大行其道，可以预言，谁拥有了产业链资源优势谁拥有了未来。

在产业融合的背景下，太阳能热水行业的竞争方式也正在从单一化方向进一步向复杂化方向发展，并逐渐演变成为了商业生态系统之间的竞争。如今，在越来越激烈的市场竞争环境下，大企业之间的竞争，不仅仅是单个企业之间的竞争，更是上升到企业对整个产业链控制实力之间的竞争。在未来的市场竞争中，谁在产业链中占有更大的优势，谁将在市场竞争中就拥有更大的“话语权”。然而，对于企业来说，构建产业链的竞争优势，不能盲目地“贪大求全”，不能搞毫无目的的多元化扩张，而是要将资源聚焦在太阳能热水产品这一领域，以此为主线，构建产业链竞争优势。构建产业链竞争优势并不是鼓励毫无目的的多元化扩张，而是有目的地在太阳能热水产品这一领域里进行深度扩张，是要将资源聚焦在太阳能热水产品这一领域，用以加强对整个产业链上游和下游的有效延伸以及控制。

 五、拒演悲剧的重要路径：高端营销理念与营销体系的建立

在一个行业的特定发展阶段，如整体行业和大部分企业都处于小型化的时期，营销成了中小企业的重中之重，营销水平也决定行业发展的高度，而在当下的融合背景下，这一点更为重要。毫无疑问，前端的营销背后关乎的还是企业技术、产品、管理、团队等等要素，反之也会促进企业基础发展提升。一个持续发展、不断融合、日趋成熟的行业，其行业的整体营销水平是较高的也是有序的。也只有高端的营销理念和营销体系的建立，才能够推动行业整体竞争水平的不断提升，进而形成行业利润的高回报，行业高度的新提升。

 

（一）看客悲剧将更多更快地上演

 

当下太阳能行业依然是一个粗放型行业，而一个粗放型的行业，其企业的发展高度是不够的，那么直接反映在实际营销中，也是一种低端的、粗放的经营策略，没有把眼光放远，也就不可能给整个行业的发展带来可观的效益和利润。就太阳能行业整体而言，2009年以前，中国太阳能行业之所以能取得飞速发展，主要是基于整个大环境的影响，整个产业界并未对市场营销给予足够的重视，实际市场营销水平与产业发展速度并不对称，虽然较行业初期而言，有一定程度的发展提升，但是整体上仍处于一种落后状态，整个行业存在着缺乏专业营销人才、缺乏前瞻性营销方式、缺乏持久性营销理念等等问题。当然，部分较有实力较有规模的企业，出于企业竞争需求，满足企业自身发展，引入职业经理人，向其他行业（比如家电行业）学习营销方法，从而在一定程度上提升了自身营销水平，也培育了其自身品牌力，而从太阳能产业整体而言，由于太阳能行业“低门槛”的先天性存在，大部分小企业依然停留在“推销”层面，更多时候是简单的“跟风、复制、抄袭”，极度浮躁，尚未上升到“营销”层面。如此看来，当产业融合进一步加剧，看客悲剧将更多更快地上演。

 

（二）产业融合背景下的传统营销模式的无能为力

 

进入2010年以来，上半年太阳热水器行业的发展是呈现一种“零提升”的局面，整个行业层面的“冷静”，传统的依赖“价格”推销的简单粗放式的“推销”模式难以为继，价格随着家电下乡、市场日益开放，渐渐透明和务实，价格的操作空间在减小。这都充分反映出以往过度同质化、简单化的国内渠道营销模式瓶颈：一是行业大多数企业仅限于零售渠道业务，不具备工程和外贸业务运营能力；二是企业的系统出货能力的不足，从行业长期以来过度“招商驱动”依赖单一层面的渠道向企业自上而下的营销系统“出货”能力转变；三是零售市场出现“拐点”，一些没有产品技术、卖点、品牌、没有销售管理的三无企业，以前依赖“低价格、出血政策”这一竞争手段获得了部分原始积累，但当下开始越发难为，甚至难以为继，经销商、分销商、消费者多层面的过度“被促销和活动”，刺激“疲劳”，造成经销商经营中心和投入在逐步分流，消费者后续购买需求降低。太阳能产业各集散地也呈现出非常不乐观的景象：嘉兴海宁、如皋、常州、山东等集散地板块集体步入“清理期”，如海宁已有1/3（甚至更多）的企业关门或转行；如皋众多企业减员钓鱼；常州板块纷纷退出国内零售市场，还是回转专力外贸；山东众多小杂企业均难以出货，观望等待。

 

（三）学会从“下里巴人”向“阳春白雪”的转变，从“看客”向“主角”的转变

 

行业营销水平的提升需要行业从业者素质和修养的不断提升。要学会从“下里巴人”向“阳春白雪”的转变。我们不能仅停留在固有的阶段看目前的发展，而是需要站在更远的地方，看到目前发展过程中存在的问题来共同找到解决问题的策略。当显性市场需求被满足、产品尚未得到根本性的升级，零售模式拐点之下，必然要求模式创变，在照搬到模仿到借鉴其他行业的营销模式，再到交融这个过程，从而演变出适应本行业的营销模式，以进一步提升整个行业的包装水平和营销能力，以市场营销来促动行业发展已成为当下产业发展趋势。

在当下太阳能整体市场环境的根本性变化，产业边界逐渐模糊或消逝的环境下，或者说行业面临的这样一个“升级拐点”，必然会要求生存于其中的企业在经营思路上、战略部署、市场营销上发生相应的变化。在目前行业中的大多数企业的经营思路，都将经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”的一个过程。需要不断通过调研分析市场现有资源，并结合本企业的竞争能力，并运用周细的战略部署，来不断的创造出适合本企业的竞争优势。这就是在新的竞争环境下企业生存发展的必然趋势，这也是拒绝成为产业融合下一个牺牲品，拒绝上演“看客悲剧”的重要途径之一。

 

太阳能热利用产业在哪里、去何方

引题：

“我从哪里来，要到哪里去。”一直以来，人类始终在进行终极目标探索与思考。被誉为“草根”产业的太阳能热利用行业，伴随着中国经济的高速增长以及内外部环境的影响，经历了初期萌芽与快速膨胀的发展，增长速度却止于2010年，陷入快速发展以来的低谷。

 

回顾：行业发展的几段形态

                                                  文/傅强

EVO.1  开拓期——在磨难中强大

20世纪70年代到20世纪末，是中国太阳能热利用的萌芽阶段，第一批太阳能企业诞生的环境可以用“一穷二白”来形容。一无市场，人们都不知太阳能为何物，只能是边宣传边开拓；二无政策，政府没有相关政策支持，生死存亡只能由自己决定。

渠道在哪里？销售模式是什么样的？如何招商？这一切十几年在太阳能行业都是一片空白，毫无经验可循。为了这些答案，很多企业老板一直在开荒。目前业内几位过亿的企业老总，在创业初期既是车间工人，又是业务员、安装工，最后才是老板的多重身份的经历。

虽然在创业的过程中曲曲折折，起起伏伏，但正是有了对太阳能坚定的信念和执着的精神，如今他们已经成为了太阳能行业的标兵，并引领着中国太阳能产业从小到大，从弱到强。

EVO.2  成长期——跟着感觉走

21世纪初到2008年是中国太阳能热利用的快速发展期。因为中国太阳能热利用前期良好的市场铺垫以及产业化规模逐渐形成作为支撑，加上需求市场大于供给市场，以及国家、地方政府出台的一系列政策支持太阳能热水器的发展，这些因素也吸引了越来越多的人力、物力、资金投入到太阳能热利用行业，据推测太阳能热水器生产企业数量峰值达到了6000家，有两万多个牌子。

在这个时期内，终端市场需求量大，企业之间竞争小，在各自开拓市场的路上都得到了发展，市场的需求每年给企业贡献出巨大的“增长量”，企业不论大小，仅靠“增量”就足够维持发展甚至快速发展，因此企业之间的竞争表现“空白市场”的开拓量上，即便遇到了“抢地盘”的情形，也远远达不到“厮杀”的程度。如此宽松的市场环境，成就了一批战略制定得当、目光远大的“品牌型发展企业”，当然也培养了一批“温室型享受企业”，这些企业可以不用考虑太多问题，前边有成功企业在前边开路，自己只需跟在后边跑就行了。只要有产品，就能卖出去，十几个人的小企业，老板就能配上宝马或奔驰，日子过的舒舒服服，更甚至还有些浑水摸鱼的人混到太阳能热利用行业中结结实实的捞了一笔。

恰恰是这一相对安逸的发展时期，让众多企业像青蛙一样，掉进了正在悄悄加热的水锅里，虽然危险正在一步步逼近，却浑然不觉。

EVO.3  竞争期——问苍天路在何方？

即使有不和谐的音调存在，但中国太阳能热利用及时有效的抓住了第二阶段的舞台，演奏了精彩的一曲，然而高潮过后才是真正的考验，当“空白市场”消耗殆尽，“抢地盘”成为继续发展的唯一途径时，中国太阳能热利用也便进入了第三个阶段——市场竞争时期。

 

当2008年末爆发全球性的经济危机时，中国的经济环境相对受到的冲击影响较小，中国太阳能热利用众多从业者也意识到或多或少会有影响，然而却很少有人预见到这一或许并不相干的起因会成为接下来中国太阳能热利用进化第三阶段的一个开端，究竟是有直接联系还只是时间上的巧合都已经不重要，而我们能够明确感觉到的是从2009年出至今，中国太阳能热利用一直处于一个发展困惑期。

“空白市场”开拓殆尽，市场不再给贡献“增量”，企业只能靠抢占别人市场来发展自己，一个企业销量的增长必然意味着另一家或者多家企业的销量下滑。市场竞争的激烈程度达到空前状态。

众多“温室型享受企业”因缺乏竞争力纷纷转行或消失，谣传的5000家企业锐减到2000家左右，“品牌型发展企业”依旧占据主力位置。市场和资本逐渐集中到少数大企业手中，即便如此同上个阶段相比发展的速度也受到了制约，大部分中小企业更是举步维艰，一些新兴的企业则更加迷茫，如何突破眼下窘境，成为整个行业议论的话题。

 

困惑：输在哪里？赢在哪里？

文/白亮

很多企业，已经很努力了，做了三五年，甚至十几年，却一直徘徊不前，眼睁睁看着一批批同辈或晚辈企业在身边急驰而过，却困惑自己到底输在哪里，又如何赢回未来。

众多不被终端熟知的“知名品牌”

当前的太阳能行业不得不面对的一个现实是：很多市场的知名品牌基本上都是那些“行业品牌”，“市场品牌”很少。真正能够被消费者所熟知的热门品牌当然少之又少。

所谓“行业品牌”，自然就是由内而外的，先在熟悉的圈子内打响自己的明路，然后在市场上可以有话可说。“市场品牌”则是先由市场开拓，在市场上叫好叫座之后再让行业对其引起重视。市场的“金字招牌”再加上行业内的庇护，品牌发展起来自然顺风顺水。

“从南京到北京，买的没有卖的精。”老话这么说是没错，但卖方一个“精”过一个，而且卖方也是前赴后继的出现，这就让买家有些乱花渐欲迷人眼了。太阳能光热的发展建设是需要环境的。可以这样说，当前太阳能光热在某些方面的建设水平还不高，优质典型太少，精品数量也不多，很多企业赚钱跟风，在很大程度上带有盲目性。

抢的饭才是最香的？

有卖才会有赚。尽管在卖货时叫上一群姑娘在台上跳一天就可以销量大增，但这也是建立在大量成本基础之上的。随着成本的增加，更多的企业和经销商在赚钱时越发显得是在咬紧牙关。买太阳能热水器赠空调、电脑、电视机，这样卖也在赚钱，但当有一天买太阳能热水器赠楼房，还能让卖方赚钱吗？

这种困惑的出现，在某种程度上就说明，太阳能的吸引力下降了。现在的消费者，并不是简单几句“用太阳能热水器洗澡省电省钱”就能打发的。

而与之相反的一个情况却是，太阳能产品销售的集中化趋势已经愈加明显，国内众多知名大企业的扩张势头似乎丝毫不受危机的影响，有人担心产品的过度扩张是否会导致各种消极因素的产生，不过，从长远来看，大企业所起的扩张就像是对行业的督导，已经可以说是未来引领市场发展的必然发展趋势，而随着众多太阳能品牌的知名度持续增高，只会加快企业品牌扩张推广之路的速度。

品牌博弈损失了谁

在《非诚勿扰2》中有一个小片段：笑笑在酒店喝酒时服务员推荐的一款红酒，据她说经过酒店的坐堂法师开光，干喝不醉人。当时我笑了。后来笔者看到有则杂志广告上说某厂家生产的太阳能产品经过法师开光，洗出来的人红光满面活蹦乱跳，我就笑不出来了。

在这个娱乐新闻社会化，社会新闻娱乐化的时代里，更多的我们看不见的太阳能企业老板们在忙着挠头，考虑着如何让自己风风火火起来。“狼图腾”的商战方式让企业与企业之间成为了见面就眼红的敌人。大家争着抢着喊“狼性”，彼此见面嘿嘿一笑，见到的全是嘴里冷森森两排利齿，谁也不想当羊。宣传手段无所不用其极，急功近利，最终费力不讨好的事情也是时有发生。至于未来的发展之路在哪，企业本身的价值是什么，这都没有时间考虑，或者说不太在乎。于是很多现实问题，都在困惑中变得摇摇欲坠，模糊不清。

无法摆脱的主流渠道

对于大多数企业来说，谁都想让自己的品牌出名，因为这意味着企业将会有更高的品牌知名度和更大的附加值，但是，市场已经拥有了对入驻品牌的选择权，这种选择一方面与消费者主动权的加强有关，另一方面市场的品牌饱和度也是其中之一，因此，市场对于品牌的选择也就在情理之中。

“上山下乡进城”，太阳能热水器品牌推广之路大抵如此。有高端的科技话题，有廉价的平民路线，当然也有高不成低不就的生气之下撒手走人。反正，困惑的不只是我，整个行业不困惑的人不多。幸福她在哪里，不在这幸福里。

如果把太阳能品牌推广当成一场“超级女声”，场面也一定会十分精彩。当然，最后留在台上感谢TV，演技最好的，还是那几家。这结果，你们懂的。

 

寒冬：在冷颤中惊醒

                                             文/李新菊

冰冻三尺非一日之寒。2010年尽管在官方的各种报告中，仍然对行业发展的给予了褒奖，并表明好多企业在2010年仍然持续地突飞猛进，不容置疑的是，2010年很多企业都出现了不同程度的销售额下滑。

2010寒冬不期而至

2010年岁末，太阳界对有关的企业进行了采访，以往在年关之际媒体报道之时，关于增长速度，企业多少有些水份，而此次企业却表现得颇为谨慎。一家企业在年度报告中，甚至将增长率进行了反复的修改，最后还是定了最低值。

不妨将采访的企业分为三类，一类企业是品牌知名度高、有稳定的销售网络和团队，销售过亿。这类企业相对来讲仍然保持着持续的稳定增长，只是相比从前来讲，增长幅度相对要低，而且在一些销售区域，面临网络被抢夺的危险性。

二类企业则是正在成长性企业。拥有一定的品牌度，正在从区域品牌向全国性品牌过渡，销售团队初具规模，但缺乏市场战斗力与策划力。增长幅度相对前几年也遇到了发展的瓶颈。

三类企业规模小，生产能力差，进入行业时间不长，大多抱着赚一笔的目的。像浙江一位老板原来是做毛纺，后来看到太阳能行业赚钱，便转行至此，可是经过两年的实践发展，结果差强人意。不得不重新老本行。有人说，太阳能行业不是“人”干的，言外之意，没有坚定的信心与持之一恒的信心是难以坚持到底的。所以，一些小作坊式企业在2010年集体转型或者破产也是情理之中的。

寒冬让我们认识到品牌的价值

四川一位刚刚做太阳能的老总，近日咨询太阳界，好多朋友对他说，你现在进入太阳能行业有些晚了，行业已经陷入红海大战，劝他放弃。或许像这样的事情，每天都在发生，好多企业都在面临这样的困惑，在这个太阳能企业遭遇“寒冷”之际，一些创业者是不是就可止步于此呢？

其实，大家普遍看好或者一致认为是罪魁祸首的太阳能下乡。但是，下乡却让行业看到了品牌的力量，真正可持续的企业并不仅仅因为一次下乡便会改变你在消费才心目中的位置，便让消费者认为你是真正的品牌。

或许与皇明，与太阳雨，与桑乐等知名企业成长起来的企业有很多，为什么有些企业像流沙一样消失在了茫茫沙漠之中，有的仍在苟延残喘苦苦挣扎？这在很大程度上与企业的经营境界有很大的关系，是否在创业时，或者创业后就想到了企业的使命与责任，也就是企业品牌的长期经营问题。2003年的时候，《华为的冬天》曾经在业内风靡一时，一个世界500强的企业，时时都将自己置于“如履薄冰”的境界，作为尚在发展的太阳能行业和企业，可曾想到行业的百年与企业的百年。品牌价值不是一天两天，企业就能完成的，他是一个长期积累与价值叠加的过程，如果仅凭一时之力，就催生了一个大的品牌是难上加难。

从寒冬走向春天

2010年对于整个行业来讲既给我们带来了寒冷的信息，同时，也让我们看到了行业的春天与企业的春天，2011年，我们将从寒冬走向春天。

平板市场的春天即将来临。对于一直在平板太阳能行业默默坚持的企业，像五星、奇信等平板企业，无疑2010年给他们带来了许多利好的消息，像2010年末平板专委会的成立，太阳能进城的信息等。这为正在真空管太阳能市场领域拼命搏杀的太阳能企业带来了一股清新之风，同时，也为广大整机企业在农村市场拼死中开辟了另一片市场。除此之外，太阳能热利用在热发电、建筑结合方面都有一定的提高，这也是企业走出寒冷的有利武器。

太阳能市场细分时代。在这一点儿企业要对自己品牌进行定位，后面有详细讲述，不再一一累述。

寒冷过后，便是春天，在这个迎春花即将开放的季节，我们企业将如何走向春天里，如何唱春天，这或许是企业最为关心的。

 

位置：浩瀚苍穹，我在哪里？

                                              文/纪平

中心语：夜幕下，无论耀眼还是黯淡，每颗星有着固定的位置，而名字，不再改变；

市场中，无论强大还是弱小，每颗 “星”有着自己的名字，而位置，起伏变幻。

“妈妈，怎么那一颗星星那么亮呢？哪一颗星星是我啊？”

咦？似曾相识的话语。想必纵使光阴流逝，长大后的记忆里仍残存着儿时仰望星空的美好。但，这无意的问语却也暴露了小孩儿的争强好胜。或许，处处强过人，这是人在生存中一种最原始的本能。

做企业，亦然。

2010年在太阳能热利用市场普遍不景气的情况下，除少数大型企业销量仍保持较大幅度的增长外，许多中小型企业在总体销量看长的同时，同往年相比销售率却在下降。这种现实的落差折射到心理上就像小时候仰头望星空时经常问的两个问题。

是啊！浩瀚苍穹，我在哪里呢？最亮的那颗星怎么就不是我呢？

假如把时间推向两年前，很多太阳能企业还都过着安逸的日子，但近两年明显都感觉到了“温水煮青蛙”的危机。经过三轮太阳能下乡之后，越来越多的中小型企业开始意识到曾经无需知道去向何处？而今日必须清楚我在哪里？他们对前途越来越感到迷茫，对企业本身何去何从，也产生了怀疑。

尤其是面对越来越壮大的大型企业时，总有一种前路渺茫无归处的感觉，认为自己论综合实力不如甲强，论影响力不如乙大，论出身不如丙风光。但太阳界却认为，其实每个企业都有自己的个性化优势，而这些企业目前之所以会不知道自己在哪里，分析一二三：

1、不识庐山真面目，只缘身在此山中。企业之所以发现不了自己的优势，是因为企业人常常站在企业之内审视自己，自己原本认为的优势或劣势已经在心智中有了先入为主的概念，而做不到公平客观的审视。这就如一个人，无法用自己的眼睛看清自己身体的全部一样，因为无法一目了然，所以发现不了优势或者发现的优势并不是真实的。只有当企业或个人站在行业的高度时，才会从更为客观的角度观察到实际存在的优劣势。

再举一例，两个拳手打擂时，局限于紧张的心情或台上的环境，如何用自己的优势击破对手的劣势，往往并不是拳手自己看到的，而是台下的教练发现后，及时地将信息传递给拳手。所以只有站的高才能看的远，也只有从行业俯瞰企业，才能将他所具备的其他企业不存在的个性化优势看的一清二楚。这也正是“当局者迷，旁观者清”的哲理所在。

2、以已之短比人之长。很多企业常常犯下这样的错误：看成功企业时，只看他们的长处，而看自己时，往往看到的是很多的短处。这样问题就来了，别人的企业越看越有发展前途，而自己企业的未来发展则是越看越迷茫。实际上这是一种典型的不对称性对比。最后很伤心的结果是，别人仍然是领跑者，自己依旧是跟随者。

尺有所短，寸有所长。一切事物都是相对的。大企业有小企业所没有的长处，小企业也具备大企业所没有的优势。成功的企业之所以能够成功，是因为他们善于将优势无限放大，将不足淡化了又淡化。大家发现没有，很多明星照相时，有的喜欢露右边的脸，有的喜欢侧身照。这是什么原因？就是因为她们只把没有瑕疵的一面展现出来，不足的一面，就不对外展示了。

3、小马拉大车。有不少企业，人才队伍有限、资金有限、资源有限、服务能力有限，却一门心思做全国品牌，甚至做国际市场。有放眼全国乃至世界的勇气固然可嘉，但当企业不能正视自己，看不清自己的产能与销量是一个怎样的关系时，盲目的求全、求大，只能造成一种小马拉大车的局面，拼劲全力，这辆大车也动不了几步，但市场竞争时不我待，你动的慢，前边的越跑越远，而后来者也很快超过你。久而久之，自然就形成了“路在何方”的疑问。

是啊！茫茫市场，路在何方？

 

方向：品牌个性化是归宿

                                                   文/纪平

 

中心语：浩瀚苍穹，位置，终归是有的；

茫茫市场，方向，即是品牌化。

如果把太阳能行业看做星空的话，那么3000多家企业、6000多个品牌就是夜空中一个个闪亮的小星星。

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得市场优势。

整合营销大师刘国基先生说过：没有差异就没有品牌。而没有品牌就没有发展。 

浩瀚苍穹，位置，终归是有的；

茫茫市场，方向，即是品牌个性化。

自然，大企业有小企业望其项背却终不能及的高度，但放眼行业，在行业的平台上来剖析自己的优势，小企业当然也会有大企业鞭长莫及的领域。

2011年，不妨借鉴一下“亮星”发展中最关键的那几步甚至就那么一步，或许如何抢占更多的市场份额，如何规避不可预期的风险危机等诸多问题便会了然于胸。

部分企业的坐标点

 

大企业间的战略对决必定会对整个太阳能产业带来巨大影响，而这些未来太阳能市场开路者的清晰战略，其实也已经引领了整个太阳能产业发展的方向。“闻道有先后，术业有专攻”，细分市场，深度挖掘，总会在别人未及涉入的领域发现自己的优势。

由以上实例可以看出，品牌坐标定位能充分挖掘企业独有的优势，突出在市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”的重要性。太阳界分析认为，企业确立品牌坐标在以下几个方面有非常重要的意义：

1.有了品牌坐标，行业地位会更加突出。

品牌坐标，就是让企业品牌在行业中有自己的旗帜。通过品牌坐标定位，不一定能成为行业内最有实力的企业，但一定能够成为行业某一领域最有特色的，最有权威的品牌。通俗一点，就是占山为王。

对内，增强员工对企业的认同感和忠诚度，增强企业凝聚力；对外，获得社会对品牌的尊重，赢取市场。

2．有了品牌坐标，发展会更有方向感。

品牌坐标是企业发展的指南针。以坐标为基准点制定发展规划，可以让企业战略从模糊到清晰，更加清楚企业独有的优势在哪里，做到更好的扬长避短，扩大优势效应。

3.有了品牌坐标，资源集中度会更高。

品牌坐标具有引力效应。企业若坐标定位准确，可以让企业特色更鲜明，优势更突出，从而产生无形的价值，形成洼地效应，各种与品牌坐标相关的资源（客户、人才、资金、技术、政策）就会源源不断的汇集而来，形成品牌发展的永动力。

届时，东南西北中，总有属于你独有的位置；天狼北斗，总有属于你独有的品牌。