IT时代周刊封面文章：陈天桥会是网络迪斯尼教父吗
《IT时代周刊》记者/王琦玲 特约记者/程天宇(发自上海) 突袭新浪的盛大，引爆了中国的互联网世界。点燃导火索的陈天桥对未来盛大的布局和互联网世界的思考，再次成为人们的兴奋点。
这个32岁的年轻人，短短几年就成为拥有近百亿身家的中国首富。以其 7昼夜搏击网络的拼劲和睿智的深谋远虑，俨然做好了成为未来的网络迪斯尼教父的准备。《IT时代周刊》记者应邀在盛大上海总部和陈天桥做了一番深入的长谈，一个充演诱惑和传奇的网络迪斯尼乐园已经浮现在人们面前…… 被传媒守候了整整一月之久的“盛大入股新浪事件”，没有再次传出与收购有关的确凿消息,但是陈天桥终于决定要打开话匣子。2005年3月9日，《IT时代周刊》记者应邀走进盛大,与陈天桥进行了面对面的交谈。 下午3点，本刊记者如约来到位于上海张江高科技园区的盛大公司。 15分钟后，一身米色休闲打扮的陈天桥结束了会议直奔访谈室，显得十分轻松，刚刚坐定就开始重申：关于盛大与新浪事件不能涉及,这牵扯到两家上市公司的资本运作,而“其他任何问题,都可以谈”。 从1999年开始萌动的“网络迪斯尼”梦想如今版图日渐清晰，回头看盛大所走过的路以及将要走下去的路：“实际上，在每一次互联网的融合之中，我们所要做的就是抢先一步去做，占据市场。”陈天桥语速很快，条理清晰，听似温和的语调中隐隐透着霸气，一副坐定互联网江山的“不可一世”。 掘金互联网 揪住每一次融合机遇 在等候采访的间隙，《IT时代周刊》记者粗略浏览了盛大位于上海张江高科1万5千平方米的4层办公楼，觉得它更像个校园，将近1400名平均年龄25岁的员工都集中在此，很难想象，若干年后：陈天桥理想中的“互动娱乐帝国”可能在这里繁荣或者湮灭…… 拿到第一桶金开始“网络”冒险 陈天桥萌生“互动娱乐帝国”(另一种描述是“网络迪斯尼”)的梦想是在1999年的事，那时候，盛大的办公地点还在紧邻浦东时代广场的华融大厦，陈天桥对《IT时代周刊》回忆，“那个时候的梦想大有‘少年不知愁’的味道，年轻人意气风发，并没有一个具体构想。”陈天桥不无自嘲地说，“在报纸的角落里，也是那个叫陈天桥的人说他要打造自己‘网络迪斯尼’的梦想，不过那时没有人会注意到这些。” 在股票市场挣了一笔钱之后，陈天桥和妻子雒芊芊，也曾动过出国的念头，一番审时度势之后，陈天桥拉上在网络公司工作的弟弟陈大年，决定另辟蹊径，选择建立一个类似网游的互动社区，以此来吸引中华网的投资。2000年1月，陈天桥拿到了中华网300万美元的投资，从此开始了网络冒险。 在经历了互联网5年的风雨之后，回过头来看，陈天桥告诉《IT时代周刊》，“盛大为什么当初选择这样一个领域？因为这个领域是我们与世界最为接近的点。我们会一直致力于互联网这样一个基点，会非常专注于互动这个领域。在互联网的发展上，我们与世界的脚步最近。而竞争需要有一个突破点，我们完全可以利用互联网作为我们竞争的突破点。要想与迪斯尼和大型的新闻集团竞争，就必须利用互联网的优势，在互动、高科技这个领域，我们与他们的距离最近，能够构成的竞争机会也最多。”在陈天桥的话语中，盛大的战略意图锋芒毕露。 事实上，2001年陈天桥的“网络迪斯尼”梦想曾被迫中断，当时中华网的投资还有 100万美元没有到账，陈天桥当时的大卡通战略受到了质疑，游戏、杂志和Flash广告被迫删改，公司所有非游戏部门的员工被迫辞退。“内忧外困”的陈天桥开始反思：他决定放弃网络动画，寻觅新的发展途径，借着韩国游戏开发商Wemade Entertainment到上海来寻找合作伙伴的机缘巧合，用中华网留下来的30万美金拿到了《传奇》在中国的代理，开始了一场网络“赌博”。 5年后的陈天桥对于当年选择网游说得轻描淡写，却不难看出他当年的选择绝对不是一时的头脑发热，“游戏只是娱乐方式随着科技的发展产生的一种变化形式。就像小的时候村子里演社戏，大家都会争相去看，之后电影出现了，看戏不用追了，可以坐在电影院看戏了。看电影会入迷，看电视也是一样。”陈天桥笑着说，“随着网络技术的发展，网络游戏出现了。这种由固有的娱乐方式衍生出来的新的变化形式，比以往的娱乐方式更能让你身临其境。与看电影、看电视不同，网游可以令参与者进入角色，主动改变故事中人物的命运。” 在陈天桥的眼中，这种基于互联网技术的娱乐方式比以往单纯的娱乐方式更具吸引力，陈天桥认准了这个趋势，在创业伙伴中没有一个人熟悉网游的情况下，决定放手一搏，而事实上他赢了。代理《传奇》也确实让盛大的发展有了新的转折，“网络迪斯尼”的梦想有了继续的可能。 借网游立足意在转型“互动娱乐” 但是，备受各方争议的网游却难以得到主流社会的认同，雷区与机会并存，很多时候，盛大都处在暗流的中心，稍有不慎，便全盘皆输。 “如果企业发展的战略是正确的，战术上又不会遇到任何问题，那么还要企业做什么！我们所要做的只是希望努力得到社会的认可，”陈天桥面对《IT时代周刊》的问题一脸严肃，“我们把发展网游产业中60%的精力用于寻求社会的认同。我们一直在努力找寻一条能将游戏的娱乐性和教育性结合在一起的道路，事实证明这样很难，但仍在这样做。” 已经通过网游让盛大站稳脚跟的陈天桥，正在部署他的下一步战略。 “迪斯尼最初画米老鼠，但是迪斯尼从未说过迪斯尼只画米老鼠。”陈天桥说“同样，盛大以前做网络游戏，但是盛大从未说过一直做网络游戏，”一句话简简单单道出了他的“野心”。 陈天桥再次选择顺势而为。 交谈中的陈天桥，最爱用围棋的布局来形容自己现在的每一步战略部署，有着把访谈方向牢牢把握在自己手上的控制欲。 陈氏的系列布局，最明显的应该就是他的一系列收购，收购的对象包括游戏开发运营商、游戏平台运营商、原创娱乐文学门户网站、移动应用服务供应商、网吧管理软件公司、引擎核心技术开发企业和近来被炒得最热的门户网站新浪。收购的战线也从国内扩展到了国外。 在外界看来，陈氏投资把战线拉得太长，又没有及时的整合，无异于一盘散沙，不仅不能发挥其各自应有的作用，还会带来资源的浪费。 对于这些问题,陈天桥似乎早有准备，“它们(这些投资)是盛大在未来战略发展过程中一些宏观的点，这些点往往在棋局进行到最后的时候才会发挥它十分关键的作用。把它放在那里，不去管它，不代表闲置它，它们是同行业中最强的，让它们自由发展，积存实力，等待时机，发挥其最大的作用。”陈天桥一边用手比划着，一边继续说，“我们强调要以最快的速度最准确地找到对未来发展起重要作用的点，先占领角的战略位置，然后再占领边的位置。就像建立根据地一样，它对于棋局决胜具有相当重要的战略意义。”陈天桥用棋局阐释他急速扩张的原因。两年多的投资只是在为一个更大的冒险做铺垫。 苦心孤诣 修炼内功 为等待这个时机，除却战略投资，盛大在去年一年的业务拓展上，先是与一系列4A广告公司合作，接着是CG大赛的重头出击，宣布欲进军台湾，签下韩国网游《D.O》与《冒险岛》，与双敏合作，五一黄金周大型线下活动与传统旅游业的碰撞等等。包括周边衍生产品的开发，盛大的势头也十分强劲，独家代理动画品牌、制作各类有网游、动漫形象的饰品玩具，出版网游、动漫等各类书籍，其发行量不亚于中国一个中型图书出版公司。 “盛大的消费支付体系目前已经有40万家终端在销售点卡，以后点卡不仅可以用来充游戏，还可以用来充其他任何的电子消费类产品。所以如果从电子商务B2C模式而言，盛大是目前规模上做得最大的一家。”在与陈天桥的交流中，不难听出他对未来的构想，“以后我们的软件服务平台的业务可以扩展，从消费平台上，不仅可以卖点卡、还可以为用户在文学、音乐、电影网站消费提供支付系统服务，另外在用户管理系统上，用户可以通过输入用户名，随意登录到包括网游、音乐、电影在内的网站。” 随着陈天桥为打造“网络迪斯尼”梦想而布下越来越多的棋子，他对于互动娱乐媒体的定义也已逐渐明晰。 “所谓互动，就是盛大将来不会仅仅立足于PC上面，而是随着进入家庭，随着3G手机的出现，在移动终端和电子终端上都可以为用户提供服务。所谓娱乐，就是盛大不会止步于网络游戏，我们会进入到音乐、电影领域。而这些领域是互通的。既可以让动漫人物进入到网络游戏世界里来，还可以把网游里的人物故事拍成电影、搬上银幕。网游里还可以引入各种音乐。所谓媒体，是媒体的商业模式，现在的游戏是预付费的，今后的网游，可能是免费让你玩的，但是我们可以做广告，可以做电子商务，就像电子购物一样。”当谈及对于互动娱乐媒体的定义时，陈天桥神采飞扬。 目标已经明确，万事只欠东风。预测互联网将发生变局的陈天桥，正等待时机开创自己的新媒体时代。 新媒体计划剑指网络电视、数字家庭 “我想，盛大看准的这块市场，其他很多人也在觊觎，甚至包括更加有实力，比盛大更强，更有经验的企业……” 听到《IT时代周刊》记者的这句话，陈天桥的反应有些激动：“谁？哪个公司比盛大好？你说说看。”当记者解释并不是指国内的互联网企业时，他才释然，却不肯承认自己有些“惟我独尊”。 有人认为，与其说陈天桥想把盛大做成网络迪斯尼，不如说他希望自己成为网络界的默多克。 随时迎接一个可能打败盛大的企业诞生 “今后的5年是技术发展让机会层出不穷的5年。所以如果有年轻人选择在这5年中创业，他一定会有很多的机会。” 陈天桥这次所指的机遇同样来自互联网，“正是技术的变化会在真正意义上推动互联网的变革。而我们要做的不是去改变它，而是去顺应它、引领它。” “我们不排除未来可能会有一个企业，它将追随盛大的发展思路去壮大自己，而且它会比盛大做得更好，甚至有一天会把盛大掀翻了。”在谈话中，陈天桥多次流露出一种深重的危机感，“所以我们要做的就是在它还没有进入我们的视野之前，就不断地去顺应改变，寻求突破。而我的任务就是要使企业能决胜千里。以最快的速度找到一条企业发展最优的道路。” 在陈天桥的逻辑里，只有以最快的速度在前方领跑才能防止对手中途赶超，而顺应环境气候变化，选择最利于自己的道路是领跑者保持领先的重要原因。 “未来的3年将会出现3大融合，它会极大改变我们的生活：技术和技术的融合，比如 3G和电话、3G和手机；甚至3G和电视、无线化；技术和应用的融合：比如iPod。互联网的应用和传统应用的融合，这不是简单的技术融合。，还有就是应用消费习惯的结合。”在陈天桥所讲的这几大融合里，他早在去年或者更早就看到了，否则就不会有他去年提出的“走进客厅”计划。 “走进客厅”计划“图谋”数字家庭市场 所谓“走进客厅”计划，就是“让中国的家庭数字娱乐从卧室走进客厅”。这是盛大对自己的互动娱乐更清晰的定位。使互动娱乐的终端不再局限于PC，而是向有更广泛受众群的电视、手机过渡。如果计划实现，未来的互动娱乐人群将可能大大增加，从7岁到70岁都可以体验互动娱乐给人们带来的快感。 在去年6月的一周之内，连续与国际产业巨头英特尔及通信设备大鳄阿尔卡特签订合作协议，今年年初，陈天桥又亲赴美国，与微软就盛大的数字娱乐战略商讨进一步的合作。据有关人士透露，实际上，盛大已经得到了微软的支持，相信在不久后，将会有公开的合作计划对外公布。而在此之前，盛大已与国内生产机顶盒的电视机厂商长虹达成合作协议。 老庄哲学中的“顺势而为”中还讲究一点，就是借力。古人云：君子要善假于物，也是这个道理。在达成自己的互动娱乐理想的过程中，陈天桥充分运用了这一点，“我们愿意与一些大型的跨国公司合作，吸引他们的是中国这个全球最大的市场，以及盛大的实力。盛大在内容方面已经十分强势了，尤其在游戏这个领域，我们还会拓展音乐、电影领域，将来有可能的话，还有信息和资讯。只有自己做到足够强，才能吸引强大的合作伙伴。” 陈天桥向《IT时代周刊》记者透露，“由于网络电视提供内容需要申请牌照，而考虑到盛大在整个产业链上的位置，我们选择与广电部门合作，可以提供数据库管理，比如用户管理系统、支付系统、客户服务系统，而这些我们目前已经做得很好了。而游戏内容，这个牌照我们早就拿到了，将来可以提供这方面的内容服务。”陈天桥的话让记者突然醒悟盛大先前布局的原因。 在与陈天桥的对话中，本刊记者发现陈曾多次提及3G，而他认为技术发展带来机会的5年年限，正是业内普遍认为3G时代到来的期限。 如果未来的人们可以在电视机前看刚上映的电影、听最流行的音乐、浏览更快捷的新闻资讯，玩种类繁多的网络游戏。到那时，由陈天桥构思的新媒体时代将会给传统媒体带来巨大的冲击。 网络世界无穷变数视“顺势而为”若亘古法则 “中国的互联网格局迟早要变，这个问题有人比我想得更多，看得更透，惟一的不同就是我行动得较早。盛大这次的收购事实上只是一次战略性的收购，是在企业面临发展、面临一系列的变化中合理的选择发展的路，以顺应这个趋势。”陈天桥表情淡定、目光炯炯。 事实上，在陈天桥决定收购新浪之前，在互联网领域里，确实早就出现了诸如“门户网站正面临专业网站挑战”和“互联网正处于巨大转型中”的言论。从网络到沟通、从内容到搜索，互联网开始呈现的一系列变化，使一度作为网络经济风向标和晴雨表的门户网站面临强有力的挑战。 而与此同时，去年10月，雅虎突然宣布将与金山、当当、携程、天极网、浩方在线等 12家国内知名专业类网站结成“电邮联盟”，共同为彼此的用户提供包括免费邮件在内的互联网产品与服务。这被认为是雅虎在中国大举攻城略地的开始，3大门户的地位再度受到威胁。中国互联网格局的变革昭然若揭。 这一切当然也呈现在陈天桥的眼中，在当《IT时代周刊》记者问及对中国互联网格局变化的看法时，他继续补充，“从中国互联网的发展而言，过去更多的是年轻人和做技术的人感兴趣，发展到现在，互联网已经成为人们普遍的一种生活需求，再加上能看见技术的进步，尤其是未来3G的出现，网络电视、数字电视的出现，让互联网成为一种更简单易用的工具，它会更深入到老百姓生活的方方面面，互联网的用户群发生变化必然带来的互联网内容、结构各方面的变化。”陈天桥的言语中带着自信。 显然，在收购事件发生后，陈天桥面临了外界巨大的舆论压力，“任何一个企业在大趋势、大环境发生变化时，挑战和机遇是并存的，选择在变化中抓住机会，企业才能求得发展。” 在对话中，本刊记者发现这位平日里喜欢读哲学、历史类书籍的企业领导者话语中有着非常严密的逻辑，而他在阐释盛大的一系列发展时(其中包括此次收购事件)，都用到了老庄哲学中的一个概念：“顺势而为”。 “企业的发展必须选择顺势而为，不能逆势而动。作为企业的引领者或者管理者，最关键的是要能预先把握互联网发展的趋势而且迅速做出判断。晚了，让竞争对手抢先一步先入为主，会导致企业失去下一步发展的契机。错了，会将企业带到误区和深渊中去，因而，企业决策者的责任显得十分的重要。”陈天桥的语速很快，言语显得格外沉重，不知是不是因为近来的经历让他有感而发：“按照概率论而言，企业发展的一项决议总会有一半人赞同、一半人反对，但最终做决定的只会是企业家本人，由此而来，企业家身上背负的巨大责任也时常会使其产生一种孤独感。” 陈天桥的心中，强烈的危机感，让他不断思考，不断寻觅互联网未来发展的趋势并不断地做出判断。陈坦言，盛大是所有上市公司中最会花钱的企业，自去年纳斯达克上市融资达4到5个亿美金以来，盛大已经因大大小小的收购而用去了一半资金。“如果企业不寻求发展，要那么多钱干什么。”陈天桥的话再次表露出他强烈的理想主义色彩，在他看来，盛大的发展之途就像在走独木桥，充满了危险，但是对“独木桥”一词还有一个理解，就是盛大距离未来的目标只有一条路，在此之前所有的选择和判断都是在为通向目标铺路。 中国互联网——K时代、M时代和G后赛 文/吕本富 2005年2月19日，盛大宣布收购新浪19.5%的股权，在中国互联网界引起轩然大波。中国网络市场大变局也许由此开端。 盛大和新浪的置换反应 盛大收购新浪，可以说是“半渡而击”：由于资本市场对无线增值服务市场增长看低，新浪在资本市场表现相对走低，同时新浪股东层面利益导向分散，因此可以说，盛大选择了一个恰当的出击点、完全符合孙子兵法的原则。尘埃将很快落定，新浪和盛大的联合体呼之欲出。 猜测并购过程中的各种恩怨情仇是媒体的爱好，我们更关注的是新浪盛大联合体未来的业务走向，合作以后会不会有1+1>2的效应。这体现在互补性方面，新浪和盛大的客户群是不是互补的，换句话，盛大的客户群能不能带到新浪来？新浪的能不能带到盛大去？如果资源和客户之间能够互补，它们的合作就是中国互联网的一件好事。以陈天桥的性格，一直做一家注定在中国属于另类的网络游戏运营商，绝对不是他的最终目标。盛大从电子娱乐业转型为家庭娱乐业，网络游戏从青少年向成人方向扩展也是必然的选择。冲淡盛大的青少年网络游戏的色彩，建立一个中国特色的互联网企业，也许这就是盛大和新浪并购以后，能够发生最好的化学反应。 要知道10年来，互联网上成就了众多的世界级企业，开始对整个商业领域产生巨大的影响。但是在中国，这个进程似乎要比国外慢很多。他们虽然前卫和代表未来，但是一个基本的事实是他们并没有在商业领域真正产生足够大的影响力。著名投资银行高盛预测，盛大与新浪的联合体将主导中国的互联网行业。该联合体会在2005年产生4.7亿美元的收入(53%来自盛大，47%来自新浪)，1.85亿美元的税前利润(59%来自盛大，41%来自新浪)，以及1.76亿美元的净利润(62%来自盛大，38%来自新浪)。如果按照现在两个公司的市值计算，将诞生一个50亿美元左右的公司，这就是一个世界级的企业。 中国互联网的两个“紧箍咒” 盛大对于新浪的收购，已经不可避免地开始搅乱中国互联网近年来越来越稳定的空气。IT界人士纷纷惊呼，延续了5年的新浪、搜狐、网易门户网站三足鼎立的格局将被攻陷，这一事件“将会刺激中国互联网加速出现创新高潮和并购高潮”。 互联网企业的发展注定与资本的贪婪紧密相关，对于投资界来说，今天互联网公司的高回报并没有得到充分体现，大部分互联网公司的业务增长并没有持续保持在较高的百分点上，而面对处在高速发展中的中国互联网市场，资本远远比在美国市场上要体现出更多的贪婪——你可以收入的绝对数字低，但是你的增长率绝对不能下降。不同于以往eBay收购易趣，雅虎收购3721以及Google投资百度、亚马逊入主卓越等来自外界的纵向整合。这次的盛大新浪事件是同属于纳斯达克的两家中国公司之间的横向渗透。今天日益趋向平缓的增长率和高预期的矛盾，导致了投资界对中国互联网企业进行横向整合推波助澜。 促使他们走上横向整合道路的也许还有背后的风险策略，举例来说，如果当初瀛海威那七八千万没投进去，后来北京电信改变价格就不会影响到它；等到它把钱全投进去并在8个城市铺好网了，电信却忽然改变上网收费价格，它就一下子从半空摔下去了。这也是“半渡而击”。网络的技术平台由掌握垄断电信资源的运营商控制；网络的内容服务由内容管理部门控制。所以网络业务的难度在于，节目开始了，人已上场了，但却不清楚天花板和地板的边界在哪里，因此随时可能遇到“半渡而击”。ISP、ICP、短信、网吧、网游、彩信等业务模式的成功都是在先烈铺路的基础上，大企业不能再冒违背政策的风险，收购存活下来的新业务开拓者便是最好的选择。 K时代、M时代和“G后赛” 以新浪、网易、搜狐为代表的门户、以百度、Google为代表的搜索引擎、以腾讯 QQ为代表的即时通信、以易趣为代表的电子商务拍卖网站和以盛大网络和第九城市等为代表的网络游戏公司，经过了5年的演变，已经逐渐明确了自己的商业模式，在未来的5年，这些商业模式是否还存在？答案是他们仅仅经过了K联赛的考验，还有正在进行的M联赛，以及未来的G后赛的考验。 互联网所有的商业模式都是以信息传递为基础的，当然信息传输率的大小也反过来影响商业模式的发展。窄带时期的互联网的信息传输率是Kbps，可以称为K时代，宽带时期的信息传输率为Mbps，可称为M时代，如果传输率达到Gbps，可以称为G后赛。 从1996年到2000年互联网高峰，诞生了门户网站、搜索、游戏、电子商务等传统商业模式，可以说是K时代的商业模式；从互联网泡沫破灭到现在，经过5年时间的务实行进，现在的互联网产业无论是从产品、技术角度，还是从整体层面看都是大有进步，网络电话、网络电视、手机电视、即时通讯、网络音乐、网络电影等业务模式正在确立，可以说是M时代的商业模式；至于G后赛，那应该是高速互联网、IPv6应用以后的事情，不过现在Google已经开始抢跑了，他们推出了Gmail，是进入G后赛的第一个产品。 商业模式的诞生和收入增长存在一个时间差，比如说网络广告诞生于K时代，但是预计 2005年美国网络广告开支将增长28%，达到130亿美元左右，是网络经济最亮丽的一道风景线。商业模式也存在与时俱进的问题，相信网络广告将继续从用户增长、支持互联网的设备增长、上网速度的提高、全球互联网使用增加中获益。 如果一个M时代的创业者再追求K时代的商业模式将是一个错误，因为先行者已经竖立足够的门槛。比如，在网络广告方面，雅虎拥有全球最受欢迎的网络内容、通信和商业网络，雅虎适合希望获得大量互联网观众的广告商，雅虎的广告位将继续在全球面临很高的需求。ValueClick使营销商能通过多种网络渠道做广告，其中包括现实型广告、关键词搜索、电子邮件等。ValueClick还提供软件，使帮助广告代理商处理财务管理、工作流程、线下广告购买和策划等信息。 当互联网发展到M时代，随着3C融合的步伐加快，3G时代使得互联网与无线通信网的融合成为可能，宽带的普及应用让互联网的互动特性获得了更大的释放空间。这一系列技术变迁已经造就了网络游戏、即时通信等众多成功的独立商业模式，同时也将造就数字电影、网络音乐等独立业务。2005年互联网在面临诸多挑战的同时也蕴含了丰富的发展机遇。 至于G后赛的明星是否还是现在台上的各位，那只有时间能够证明。 | 
