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恒源祥人的重复情结
caizhengsuo 发表于 2008/3/9 15:09:28 651 查看 0 回复 [上一主题] [下一主题]
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关于这个广告本身，说的人够多了，我没有更多的说法。我的朋友应该都知道我是强调品牌的文化内涵的，这种文化内涵并不是贴上十二生肖就可以表明和表现的。但这广告本身肯定是完成了它的使命，达到了做此则广告的初衷的。
但我不想就事论事。我一直在琢磨的倒是恒源祥人对品牌文化的理解和建设。
去年底，我作为评论专家参与了恒源祥在北大搞的《狼道与羊道》的辩论活动。恒源祥的老总刘瑞祺先生对品牌和认识应该说是很到位的，甚至超过了很多研究品牌的专家。对品牌的层次和品牌建设的过程可以说是非常清晰的：他知道恒源祥的品牌目前是处于认知性品牌的阶段，也明确表示将打造恒源祥企业和品牌的内涵式文化——东方的、内敛的、品位的、和善的、团结的文化。
这不是一件容易的事。一个有文化内涵的品牌的建设周期之长和过程之复杂，是要远远超过认知型品牌的。它对企业和企业人的要求也是非常高的：既需要有效的方案，更需要企业人的发自内心的认知和持之以恒的坚持。而广告作为建设品牌的重要一环，拒绝短期效应的诱惑，坚持文化内涵的传播，是需要足够的勇气和毅力的。
从这个角度来讲，恒源祥的此则广告没有让我看到这种方向的努力和坚持。恒源祥坚持的是已有的认知性品牌广告的作风，并将之夸大。这种夸大会让人更加认知恒源祥，但结果却会成为恒源祥想实现内涵文化的挡板。
所以，从行为的角度看，我认为这样的广告表明的是恒源祥人的重复情结，是恒源祥传播文化的一惯延续。但是，恒源祥如果想走出认知性品牌的泥淖，实现刘总的理想，是必须要改变这一情结的。