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减包装与增销量可以兼得
iwantleave 发表于 2008/10/9 14:10:11 861 查看 0 回复 [上一主题] [下一主题]
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尽管不少企业对此条例的内容尚有不少的质疑，但面对包装材料成本大幅度上涨的现实，如何设法降低包装材料的成本，已成为摆在企业面前不得不重视的一个问题。
降成本的“四字诀”
“快速消费品行业一个基本的原则是：工业总成本为1元的产品，其零售价至少5元左右才有合理的利润分配给品牌者及渠道。同样的道理，降低0.1元的成本，零售价就能降低0.5元或者在不降零售价的前提下，获得更多的利润。这样比竞争对手就更有竞争力。”就职于某知名外企的包装工程师Kevin告诉记者。
在包装原材料价格上涨的大背景下，降低包装成本最直接的做法就是“减”，包括减尺寸、减重量、减厚度，只要能减就考虑。两乐（可口可乐和百事可乐）的PET饮料瓶每降低0.1g都是一次创新纪录，因为其重量一直在减，一直在挑战当时的技术底限。“很多使用饮料瓶的企业考虑过这个问题吗，我初步看过一些国内品牌饮料（包括台湾），重量降低10%是完全没有问题的。”Kevin认为，对软包装而言适当减少尺寸、减少厚度；对于硬包装而言适当减少重量，这些其实是不难的，但要减到一定的程度，就是对技术创新的挑战了。
其次是“换”，即用成本低的材料更换成本高的材料。Kevin认为，目前不少国内企业直接使用进口包装材料，但绝大多数应该可以国产化。国内包装材料的生产能力绝对是世界一流水平，缺欠的是技术创新和应用技术创新，这就需要品牌使用者结合自己产品特点进行开发。因此选用国产化的原材料，而非一味的用进口材料可以大幅度地降低成本。
第三种做法是“替”，替并不是简单的换。有时添加一些成分，就能有效的改善包装材料的性能，进而降低重量或减少用量来降低成本。这种做法一般在硬包装上用得多，比如LDPE（可降解塑料），这个材料大多用在盖子上，因为其性能软，缺点就是容易撕破，所以需要一定的厚度来保证，但如果加入一定的HDPE（密度聚乙烯），就能适当改善其性能，最终使总体降低重量10%左右是没问题的。
还有一种做法是“改”，即改进设计工艺。包装材料用来包装东西时，使用的是其体积属性，但其价格却是由表面积属性决定的。比如一个圆柱形的包装瓶/盒/罐之类的，相同的体积，何种情况下表面积最小？一个纸箱的长宽高之比是多少时，相同体积能使用纸箱表面最小？纸箱如何设计，对货柜的利用率才最大？这些都是作为一个专业的包装工程师必须要考虑的问题，这些差异都可以明显地降低成本。
简约化特征是趋势
包装设计看上去是一个纯粹专业的电脑技术问题，但实际上包装设计与社会的人文基础，科学技术有着十分密切的关系。“一个成功的包装设计不仅仅体现在艺术价值上，更多应该体现在商业价值上。从现代社会发展看，成功的包装设计至少要体现出设计风格简约化、包装材料轻质化、包装设计系列化、包装设计差异化的发展趋势。”北京方德智业营销管理咨询有限公司首席顾问王传才说。
成功的包装设计都有一个共同的特点，那就是包装风格的简约化特征。由于快速消费品是一种与普罗大众广泛接触的艺术，太过于繁文缛节式的包装风格很难为广大消费者所接受。在这一方面，水井坊、五粮液的包装等都是简约化包装的典范。
“除少数礼品装与定制产品外，快速消费品包装材料的轻质化趋势已越来越明显，特别是随着全球性石油危机到来，包装材料轻质化已成为快速消费品企业一种必然选择。”王传才表示。例如河南仰韶集团推出的纯光瓶酒系列、牛奶行业推出的可回收玻璃瓶产品都是迎合消费潮流的选择。
为什么有些快速消费品渠道成本很低？王传才认为，其中产品包装差异化带来的高附加值是一个很重要的因素。渠道一旦对一个包装接受了，那么产品进入渠道成本就大大降低。如果你仔细研究农夫山泉的农夫茶包装，你会发现其包装简直就是一个放大了的“口服液”瓶子，这种十分标准的口服液瓶形也成为渠道新宠。养生堂是一个十分注重产品包装设计的快速消费品企业，其渠道成本往往很低，主要得益于产包装设计的推陈出新。可以说，好的包装设计形成的产品差异化特征可以有效提升产品的市场竞争力。